Mercado movimentou R$ 1,36 bilhão na última temporada e mantém força entre os itens tradicionais de fim de ano

Ainda faltavam mais de três meses para o Natal quando os primeiros panetones começaram a ocupar as prateleiras dos supermercados em Manaus. Na rede de supermercados Super Nova, os produtos começaram a chegar às lojas ainda no início de setembro, antecipando um dos períodos mais tradicionais do varejo e permitindo que o consumidor tenha mais tempo para pesquisar preços, conhecer as novidades e planejar as compras de fim de ano.

A presença antecipada do produto nas gôndolas já faz parte do calendário do varejo. Mais do que estimular o consumo imediato, a estratégia ajuda a apresentar gradualmente as opções disponíveis para a temporada e a criar, dentro das lojas, a atmosfera característica dos últimos meses do ano.

Para Elisama Brito, cofundadora do Super Nova, a chegada dos panetones marca também uma mudança no comportamento dos consumidores dentro do supermercado. “Quando os panetones começam a aparecer nas prateleiras, as pessoas já percebem que o fim do ano está se aproximando. É um produto que traz essa memória do Natal e das confraternizações. E esse movimento não fica apenas na pesquisa, pois muitos clientes já estão começando a levar os primeiros produtos para casa, seja para consumo próprio, para presentear ou até para antecipar algumas compras de fim de ano. Ao mesmo tempo, esse período permite conhecer os sabores, acompanhar os preços e se organizar melhor para as festas”, afirma.

Mercado aquecido

A estratégia acompanha a força que a categoria mantém no país. Entre outubro de 2025 e janeiro de 2026, o mercado brasileiro de panetones movimentou R$ 1,36 bilhão, crescimento de 3,5% em comparação com a temporada anterior, segundo levantamento da Worldpanel by Numerator encomendado pela Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi). O avanço representou incremento de R$ 45,8 milhões em faturamento no setor.

Apesar do crescimento em receita, o volume comercializado recuou 3,4%, para cerca de 50 mil toneladas. O movimento indica um consumidor mais seletivo, com maior participação de produtos diferenciados, recheados e de maior valor agregado nas compras de fim de ano.
Outro indicador reforça a importância do produto no período natalino. Na última temporada, o panetone esteve presente em 63% dos lares brasileiros, enquanto 33,1% do volume comercializado teve como destino presentear amigos, familiares e colegas de trabalho.

Variedade de opções

Nas lojas da rede, os panetones já aparecem em diferentes tamanhos e propostas. Os mini panetones, de 80 gramas, custam a partir de R$ 11,99. Entre as versões de 400 gramas, os preços variam de R$ 17,99 a R$ 44,69, com valor médio próximo de R$ 29. Já os produtos de 450 gramas ficam na faixa de R$ 32,99 a R$ 38,99, enquanto os de 500 gramas vão de R$ 27,49 a R$ 45,99, dependendo da proposta e do recheio. Para quem busca versões maiores e de maior valor agregado, há produtos de até 800 gramas, vendidos por cerca de R$ 80.

Segundo Vanderli Teixeira, gerente de compras do Super Nova, a definição do mix de produtos é um dos principais desafios enfrentados a cada temporada. “Todos os anos temos o desafio de montar um mix que consiga atender públicos diferentes. Existe o consumidor que procura o panetone tradicional, aquele que quer experimentar um recheio novo e também quem precisa encontrar uma opção que caiba dentro do orçamento. Nosso trabalho é equilibrar essas escolhas e, ao mesmo tempo, buscar novidades que consigam surpreender o cliente”, explica.

A diversificação acompanha também as mudanças observadas no mercado nacional. Embora o formato de 400 gramas continue liderando as vendas no país, com 64,2% do volume comercializado, as embalagens entre 601 gramas e 1 quilo ganharam espaço na última temporada e já representam 18,5% do consumo nacional.

Os produtos recheados também aparecem entre os destaques. Na temporada 2025/2026, esse segmento registrou crescimento de 4,5% em volume, com desempenho positivo também nas regiões Norte, Nordeste e Sul.